Le PDG d’Apple, Tim Cook, prononce le discours d’ouverture lors de la conférence mondiale des développeurs Apple 2020 (WWDC) au Steve Jobs Theatre de Cupertino, en Californie.

Brooks Kraft / Apple Inc / Document via Reuters

Pour les investisseurs Apple, le produit le plus excitant que la société pourrait lancer cet automne n’est pas une nouvelle version de l’iPhone ou de l’Apple Watch: c’est un ensemble qui relie certains des services d’abonnement de la société et offre aux utilisateurs une réduction pour s’abonner à plus de un en même temps.

Apple n’a pas confirmé «Apple One», le nom suggéré pour l’offre groupée, mais blog technologique 9to5Google trouvé un code dans l’application Apple Music Android plus tôt cette semaine, suggérant que le fabricant d’iPhone liera son service de musique à d’autres abonnements qu’il propose, comme Apple TV +, Apple Arcade et le stockage iCloud.

Si Apple One se lance cet automne, les investisseurs et analystes de Wall Street seront ravis. Un bundle Apple figure sur les listes de souhaits des investisseurs depuis des années.

“Nous soutenons depuis longtemps que le groupage de services est un outil unique dont Apple dispose”, a écrit l’analyste de Goldman Sachs Katy Huberty dans une note d’août.

La théorie est qu’un bundle Apple ancrera l’activité de services en plein essor d’Apple, augmentera le nombre d’abonnés et achèvera le changement de perspective d’Apple en tant que fabricant de matériel dépendant des actualisations annuelles de l’iPhone, à une société de technologie et de logiciels avec plusieurs lignes de revenus récurrents et un écosystème auto-renforçant, pouvant potentiellement faire grimper le prix des actions sans avoir à augmenter considérablement les ventes ou les prix des produits.

Huberty a écrit qu’un bundle Apple pourrait différencier les services d’Apple, augmenter le nombre d’abonnés aux services les moins populaires d’Apple, s’intégrer à Apple Pay et Apple Card et verrouiller les clients dans l’écosystème Apple. Apple a fixé un objectif pour 600 millions d’abonnés d’ici la fin de 2020 (y compris les abonnés aux applications App Store), Huberty écrit, et un ensemble l’aiderait à atteindre et à dépasser cet objectif.

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Commencé en 2015

Dans une certaine mesure, Apple a déjà commencé à changer son histoire avec les investisseurs. Ils donnent actuellement à l’entreprise une évaluation beaucoup plus riche qu’en 2015, lorsque l’investisseur activiste Carl Ichan a écrit un lettre ouverte au PDG d’Apple, Tim Cook soulevant l’idée que l’écosystème d’Apple était sous-évalué.

À la clôture de jeudi, Apple a un ratio P / E proche de 34,5, selon FactSet, contre 10,9 lorsque Icahn a écrit sa lettre. Cela a été en grande partie conduit par les services en ligne d’Apple, qui représentait 22% du chiffre d’affaires de la société au cours du trimestre se terminant en juin.

Icahn, qui a vendu sa participation dans Apple en 2016, a suggéré qu’Apple pourrait augmenter son ratio P / E en se développant de manière agressive sur le marché de la télévision, et qu’une partie essentielle de cette stratégie serait un «paquet maigre» d’émissions de télévision payante et de films de sociétés de médias parallèlement à un service de musique en continu.

Le “bundle maigre” ne s’est jamais concrétisé, pas plus que la télévision physique fabriquée par Apple qu’Icahn avait prédit. Mais ces dernières années, Apple a fait quelques pas vers cette vision. En novembre dernier, Apple a publié Apple TV +, un abonnement de 4,99 $ par mois qui permet aux utilisateurs d’accéder à des émissions de télévision, des films et des documentaires financés par Apple. Et dans l’application Apple TV, les utilisateurs peuvent s’abonner à CBS All Access et Showtime, deux canaux de streaming, pour 9,99 $ par mois, une économie de 11 $ par mois en achetant les deux services séparément.

Mais l’idée du bundle Apple et des revenus récurrents importants avait s’est emparé parmi les personnes qui pensaient à l’époque qu’Apple était sous-évalué. Simona Jankowski, analyste chez Goldman Sachs flottait en 2016, si Apple était propriétaire de son propre contenu, il pourrait le combiner avec Apple Music et du matériel comme un décodeur Apple TV et un iPhone pour 50 $ par mois. Selon les analystes de Bernstein à peu près au même moment où Apple achetait Netflix pour créer un ensemble pour lutter contre Amazon Prime.

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Le concept «Apple Prime» est né parmi les observateurs et les fans d’Apple.

Pas de matériel

On ne sait pas exactement ce qu’Apple regroupera à quel prix. Il vend un certain nombre d’abonnements qui lui donnent un bon départ:

  • Apple TV +, vidéo en streaming pour 4,99 $ par mois
  • Apple Music, musique en streaming pour 9,99 $ par mois
  • Apple Arcade, une sélection de jeux pour 4,99 $ par mois
  • Apple News +, un ensemble de magazines et de journaux en ligne à 9,99 $ par mois
  • Stockage iCloud, qui permet aux utilisateurs de synchroniser les données entre les appareils, à partir de 0,99 $ par mois

Apple n’a pas publié de numéros d’abonnés pour Apple TV +, Apple Arcade ou Apple News + depuis leur lancement l’année dernière. Apple Music compte plus de 60 millions d’abonnés. Apple a déclaré plus tôt cette année qu’il comptait 550 millions d’abonnés, mais cela compte les personnes qui s’abonnent à une application sur l’App Store.

Le forfait de base pourrait commencer avec Apple Music et Apple TV +, selon un rapport depuis Bloomberg. Des niveaux supplémentaires ajouteraient le stockage Arcade, News + et iCloud moyennant des frais supplémentaires – mais toujours moins que ce que les services coûteraient séparément.

Une chose qui est peu susceptible d’être incluse dans le bundle: le matériel.

L’analyste Toni Sacconaghi a directement interrogé Cook sur un bundle matériel lors d’une conférence téléphonique l’automne dernier. Il n’a pas rejeté l’idée, mais a suggéré que quelque chose comme ça était déjà en vigueur.

En termes de matériel en tant que service ou en tant que bundle, si vous voulez, il y a aujourd’hui des clients qui voient essentiellement le matériel comme ça parce qu’ils sont sur des plans de mise à niveau et ainsi de suite », a déclaré Cook lors d’un appel de résultats. degré qui existe aujourd’hui. “

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Mais Cook a également déclaré qu’il s’attend à ce que le matériel en tant que service ou ensemble “se développe de manière disproportionnée” à l’avenir.

Apple a un programme de mise à niveau de l’iPhone, introduit en 2015, qui facture les utilisateurs sur une base mensuelle et leur donne la possibilité d’échanger leur ancien iPhone contre le dernier modèle une fois par an. Et l’automne dernier, Apple a commencé à offrir un financement sans intérêt pour les produits Apple via son partenariat de carte de crédit Apple Card avec Goldman Sachs.

En fin de compte, Apple ne regarde pas ses activités comme le fait Wall Street. Il voit Apple comme un écosystème entier construit sur lui-même. Si un utilisateur possède un iPhone, il aura une meilleure expérience s’il utilise également beaucoup les logiciels et services Apple, et sera peut-être plus susceptible d’acheter des AirPods ou une Apple Watch – ou un bundle Apple One. L’ensemble de l’écosystème est le bundle.

Si Apple publie le pack Apple One cet automne, il ne parlera pas des ratios P ​​/ E ni de la valeur de l’entreprise en tant qu’entreprise de logiciels plus services. Il soulignera plus probablement la qualité de ses services et pourquoi offrir aux clients plus d’avantages en faisant partie de l’écosystème Apple.