J’ai récemment eu l’occasion de passer une semaine à Tokyo en tant que conférencier principal au CLSA Japan Forum 2023 et j’ai eu d’innombrables réunions avec des investisseurs clés de marques de luxe, ainsi que des PDG de marques et de détaillants de luxe japonais et chinois. Pendant mon séjour, j’ai été invité à être en direct à la télévision avec Bloomberg Asia pour une table ronde sur l’avenir du luxe avec un accent asiatique, ainsi que des interviews avec Le Figaro, Business Insider et d’autres publications sur les derniers développements du luxe et les apprentissages critiques. . .
Ces discussions m’ont inspiré à réfléchir profondément sur « la France contre le Japon » et à démasquer le dilemme interculturel sur les marchés du luxe. C’est un avertissement aux marques de luxe du monde entier, quelle que soit leur origine.
Alors que la France est le leader incontesté du luxe avec LVMH, Kering, Chanel et Hermès qui dominent de nombreuses catégories de luxe et ne cessent de croître et de se diversifier, les marques de luxe japonaises, du moins à grande échelle, ont à peine émergé au-delà du positionnement mondial de niche, malgré leur incroyable savoir-faire, leur dévouement aux détails, et dans de nombreux cas une créativité incroyable.
Lors de l’évaluation des marques de luxe mondiales, les paysages de la France et du Japon apparaissent comme des réalités fascinantes, mais contrastées, pertinentes pour tous les responsables de marques de luxe. Les Français maîtrisent depuis longtemps l’art de tisser leur héritage culturel dans leurs marques de luxe et de le traduire au-delà des frontières. Louis Vuitton au Japon, en Chine, en Corée, aux États-Unis ou ailleurs puise dans la culture locale et se sent donc extrêmement pertinent, peu importe où se trouvent les consommateurs dans le monde. Le Japon, en revanche, a tendance à se concentrer sur lui-même tout en préservant une atmosphère locale distincte, une stratégie qui peut sembler aliénante pour le consommateur mondial. La Toyota Century, l’une des voitures les plus luxueuses du Japon, est pratiquement inconnue à l’extérieur du pays.
Ce paradoxe franco-japonais forme un récit édifiant qui souligne des leçons essentielles pour les marques de luxe qui aspirent à rester pertinentes et attractives.
Création de capital culturel : globalisation de la marque vs localisation
Les Français ont globalisé leurs marques de luxe de façon transparente. Ils ont réussi à transmettre le charme du Savoir Vivre à la française, mélange de raffinement, de plaisir et d’élégance, à travers différentes cultures. Pensez à Chanel, Louis Vuitton, Hermès et Dior ; ces marques sont devenues synonymes de sophistication française et d’attrait mondial.
Le paysage de luxe du Japon, d’autre part, a tendance à se pencher vers l’emplacement. Des marques comme Shiseido, Grand Seiko ou Mitsukoshi, bien qu’emblématiques au Japon, manquent souvent du même niveau de reconnaissance internationale. Cette approche introspective peut limiter leur empreinte mondiale, soulignant la nécessité pour les marques de luxe de trouver un équilibre entre la préservation de l’identité culturelle et la recherche d’une pertinence mondiale. Et il souligne que dans le monde d’aujourd’hui, la création de capital culturel à travers la narration de la marque et la pertinence culturelle et sociale est le véritable moment de vérité.
Contes : héritage et identité
Les marques françaises sont des maîtres de la narration, de nombreuses marques emballant leurs produits dans des récits ancrés non seulement dans l’histoire et la culture françaises, mais plus important encore, avec un récit axé sur le client lorsqu’il s’agit des meilleures marques. Chaque marque représente un chapitre condensé de la grande tapisserie historique de la France, faisant de ses consommateurs une partie essentielle et pertinente de l’histoire.
Les marques japonaises, bien que riches en histoire culturelle et en savoir-faire, ont tendance à être plus restreintes dans leur expression narrative. Ils ont tendance à accorder trop de confiance au design, à la qualité et au savoir-faire, ainsi qu’au talent artistique. Et bien qu’ils expriment souvent leur origine japonaise, beaucoup ont du mal à la relier de manière pertinente à d’autres cultures. Une communication plus claire de son patrimoine historique et, plus important encore, une histoire centrée sur le client pourraient améliorer considérablement son attrait international. Il y a souvent trop de produit et pas assez de désirabilité émotionnelle.
Expérience et engagement client
Les marques françaises et japonaises offrent des expériences client exceptionnelles. Cependant, les Français ont excellé dans la création d’expériences convaincantes, immersives et souvent personnalisées pour leurs consommateurs du monde entier, un aspect fondamental de la valeur des marques de luxe.
Les marques japonaises, en revanche, mettent souvent l’accent sur la cérémonie, qui, bien qu’exquise, peut manquer de l’élément interactif recherché par les consommateurs étrangers. Les marques doivent se conformer à la création d’expériences mémorables, partageables et pertinentes.
sagesse numérique
La présence numérique est aujourd’hui un incontournable pour les marques de luxe. Les recherches d’Équité indiquent que 95 % des décisions d’achat de produits de luxe proviennent du numérique, et dans un monde régi par les algorithmes, l’avantage concurrentiel numérique est la seule façon dont les marques peuvent être pertinentes. Les marques françaises se sont rapidement adaptées, utilisant les plateformes numériques pour interagir avec les clients, présenter leur patrimoine et vendre leurs produits.
Les marques japonaises, bien que technologiquement avancées, ont parfois eu du mal à adopter le numérique comme un espace de luxe. Dans un monde de plus en plus numérique, une présence numérique robuste et interactive devient cruciale pour que les marques de luxe créent de l’attrait.
collaboration et influence
Les marques de luxe françaises profitent souvent de collaborations interculturelles, notamment avec des célébrités et des influenceurs, pour séduire divers marchés. Les marques japonaises, avec leur approche plus insulaire, ont été plus lentes à exploiter cette stratégie, qui ne trouve pas toujours écho auprès des clients de Dubaï, New York, Austin ou Paris. Mais comme nous l’avons vu avec la popularité de la K-pop, du Hip Hop et de l’Anime dans la culture mondiale des jeunes, les collaborations qui exploitent l’éthique culturelle peuvent offrir de précieuses opportunités de croissance de la marque.
Le paradoxe franco-japonais révèle des considérations essentielles pour les marques de luxe. Il souligne l’importance de trouver un équilibre entre la préservation de l’identité culturelle et l’attrait mondial, la narration, l’amélioration de l’engagement client, la vision numérique et les collaborations stratégiques.
Dans un monde où le luxe est de plus en plus une question de communautés, de capital culturel, d’expériences et de relations plutôt que de simples produits, il ne suffit plus de s’appuyer sur le patrimoine et l’artisanat. Les marques doivent devenir des traducteurs culturels agiles, tissant leurs histoires riches et leurs identités uniques dans des récits convaincants à l’échelle mondiale. Après tout, l’essence du luxe réside dans sa capacité à connecter, au-delà des frontières, des cultures et des cœurs.
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