De tous les panneaux d’affichage politiques et les panneaux d’affichage qui bordent les rues des villes allemandes à la fin de l’été, les plus susceptibles d’arrêter les navetteurs dans leur élan sont ceux baignés de lumière rouge.

Utilisant une palette de couleurs austères généralement propres aux partis marxistes-léninistes en marge de la gauche allemande, les affiches frappent à plus d’un titre : au centre de l’image se trouve un homme chauve en costume qui ressemble moins à une foule sur la gauche. -Beaucoup plus prometteur vous promet un changement radical qu’un cadre intermédiaire dans une entreprise de construction régionale examinant votre demande de prêt.

La loi bureaucratique barricade semble avoir fonctionné : trois semaines avant que l’Allemagne ne se rende aux urnes le 26 septembre, l’homme gris en costume, le social-démocrate Olaf Scholz, s’est hissé en pole position pour succéder à la chancelière sortante Angela Merkel.

Vice-chancelier du gouvernement de coalition allemand au cours des quatre dernières années, il réussit actuellement à mieux convaincre le public qu’il pourrait être le candidat à la continuation de Merkel qu’Armin Laschet, le candidat présenté par son propre parti.

Les sondages publiés la semaine dernière montrent que le SPD de centre-gauche de Scholz mène l’Union chrétienne-démocrate de Laschet de 3 à 5 points de pourcentage, une position que le plus ancien parti d’Allemagne occupait lorsqu’il a remporté les élections fédérales avec Gerhard Schröder en 2002. .

Pendant une grande partie de la dernière décennie, le SPD a semblé être une force épuisée, vidé de son énergie par des coalitions engagées dans le parti de Merkel, sans profil distinctif après être passé de la gauche au centre du spectre politique et vice versa.

Mais le moment présent suggère que tout cela peut être rectifié lorsque vous avez la chance d’affronter deux concurrents moins qu’impressionnants, et si vous pouvez mettre en place une campagne serrée et bien menée.

« Le SPD a mis au point la campagne parfaite », a déclaré Frank Stauss, un expert en communication politique dont l’agence a déjà conseillé les sociaux-démocrates allemands et le conservateur autrichien ÖVP. « Il est à 100% en phase avec le message de Scholz. »

La CDU n’a accepté de nommer Laschet comme successeur de Merkel qu’en avril et sa campagne a semblé loin d’être faite sur mesure pour son candidat, et a été comiquement incongrue. Un CDU affiche a le slogan « Pour que l’Allemagne reste forte » à côté d’une image de Laschet, un homme politique considéré plus comme un constructeur de compromis libéraux qu’un protecteur énergique (notamment en raison de son nom de famille, Le ch demi « indifférent » en allemand).

Le Parti vert, qui a désigné Annalena Baerbock comme première candidate à la chancelière et qui s’est brièvement hissée en tête des sondages en mai, semble avoir perdu confiance après que la femme de 40 ans soit tombée sur des accusations de plagiat. Beaucoup de ses affiches la représentent en collaboration avec le co-leader de Green, Robert Habeck, ou s’inspirent d’images Photostock de jeunes et de familles sur des vélos cargo.

Seule la campagne SPD se concentre entièrement sur l’homme qu’elle veut pousser à la première place. Conçu par Raphael Brinkert, un spécialiste du marketing sportif qui a fait campagne pour des footballeurs comme Leon Goretzka et Joshua Kimmich, il fait de l’image de Scholz en tant que technocrate ennuyeux mais compétent une vertu.

Scholz, à droite, dans un débat télévisé avec la candidate verte Annalena Baerbock et Armin Laschet de la CDU. Photographie : Michael Kappeler / EPA

Sur plusieurs affiches, l’ancien maire de Hambourg, le visage blême, se penche en arrière et tient devant la caméra une carte avec des promesses électorales : une augmentation du salaire minimum, des retraites stables, la construction de 400 000 maisons par an. Scholz y répond est la devise, « Scholz va le réparer. » Brinkert, qui a commencé à travailler sur la campagne en mai 2020, a qualifié son client d’exécuteur efficace, et non de politicien désespéré de plaire. « Parfois, ceux qui osent ont de la chance », a déclaré Brinkert lorsqu’on lui a demandé ce que les politiciens pourraient apprendre du marketing sportif.

Les affiches d’arrestation et les slogans accrocheurs ne remportent pas à eux seuls les élections, et même au sein du parti de Scholz, peu de gens doutent que le SPD aurait poursuivi son déclin si les candidats de la CDU et les Verts ne s’étaient pas montrés aussi sujets aux erreurs et impopulaires auprès de l’électorat. « Vous pouvez aussi citer la théorie du chaos », a déclaré un membre du personnel du parti pour expliquer la montée du centre-gauche.

Mais si les affiches pouvaient influencer les élections, ce serait en Allemagne, où l’imprimé joue encore un rôle important. « En ce moment, le cartel politique connaît une véritable renaissance », a déclaré Stauss.

Les réglementations sur la publicité politique limitent le temps d’antenne des émissions télévisées des partis, et Stauss a déclaré qu’il y a trop de chaînes aujourd’hui pour qu’un seul parti domine sur les réseaux sociaux.

« Chaque année, nous disons que nous voulons dépenser moins pour des campagnes d’affichage coûteuses, et chaque année, nous constatons qu’elles font toujours la différence », a-t-il déclaré. « Les électeurs ne sont pas encore sortis, et ils se rendent compte que si vous ne montrez pas votre visage dans la rue : ils pensent que vous avez abandonné le combat. »

Ce sera un vote sans précédent en Allemagne : aucune élection précédente n’a eu lieu dans la plus grande économie d’Europe tandis que la chancelière sortante reste immensément populaire mais ne se présente pas pour une réélection. Dans une telle constellation, de petits gestes peuvent faire une grande différence pour les politiciens qui se présentent comme candidats à la continuité de Merkel.

Dans le premier des trois débats télévisés, Scholz a donné une impression si précise du style de Merkel, s’élevant évasivement au-dessus de la mêlée alors que ses rivaux s’attaquaient, que la plupart des téléspectateurs l’ont élu vainqueur de la soirée et la chancelière elle-même a dû intervenir le lendemain pour préciser qu’il y avait une « grande différence pour l’avenir de l’Allemagne » entre la social-démocrate et elle.

Dans les semaines à venir, Scholz fera probablement davantage pour rappeler aux électeurs que son mandat en tant que ministre des Finances et vice-chancelier lui donne le genre d’influence internationale qui manque à ses rivaux conservateurs et verts.

Au cours de la campagne électorale, l’homme de 63 ans a reçu les applaudissements les plus forts pour avoir mentionné des plans pour un taux d’imposition minimum mondial sur les sociétés – un plan que Scholz prétend à juste titre avoir lancé avec son homologue français, Bruno Le Maire.

Les sceptiques disent que l’avantage du SPD commencera à s’évaporer une fois que les électeurs auront eu plus de temps pour examiner les politiques derrière les slogans des panneaux d’affichage, comme ils l’ont fait avec le Parti vert et la CDU.

Les conservateurs ont monté une campagne concertée au cours de la semaine dernière contre une « dérive à gauche » qui envisage de former une coalition avec les Verts et Die Linke, une option que le centre-gauche a jusqu’à présent refusé d’exclure en raison de raisons tactiques. . Les partisans de Scholz disent que ses adversaires ont déjà raté une occasion de renverser la vapeur. En raison de la pandémie, 40 à 50 % des électeurs devraient voter par correspondance cette année. Les bulletins de vote par correspondance sont avec les électeurs depuis deux semaines.

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