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Londres (AFP) – La créatrice britannique irrévérencieuse Vivienne Westwood, décédée jeudi, a réussi à garder sa maison de couture financièrement indépendante alors même que d’autres recherchaient des cotations ou la sécurité au sein de grands groupes de luxe.

Il a résisté à la pandémie de Covid, à l’inflation et à d’autres tempêtes grâce au soutien de célébrités comme l’actrice Emma Watson, la chanteuse Dua Lupa et la reine consort britannique Camilla.

La maison de couture de l’icône punk ne comptait que deux membres du conseil d’administration, Westwood elle-même et le PDG de longue date Carlo D’Amario, jusqu’à ce que Jeffrey Banks les rejoigne il y a à peine deux semaines, le 16 décembre.

En 2018, l’entreprise est passée dans le rouge et a été restructurée.

Mais il est resté à flot.

« Vivienne a connu des hauts et des bas à cause du covid, ainsi que de l’inflation, en particulier en Europe », a déclaré Andrew Burnstine, professeur agrégé de marketing à la Lynn University en Floride.

« L’une des raisons pour lesquelles il a pu résister à la récente tempête était l’incroyable clientèle de célébrités dont il disposait », a déclaré Burnstine à l’AFP.

« Avoir une clientèle solide et fidèle, des licences, des franchises et des collections annuelles sont le meilleur moyen de pérenniser votre marque et votre identité », a-t-il ajouté.

« Vivienne était très douée pour passer des appels, rencontrer des clients et, surtout, promouvoir sa marque et son nom sur les réseaux sociaux et dans les médias. »

‘Achetez moins. Choisissez bien’

Les derniers résultats financiers de la maison de couture Westwood publiés sur le site Web Company House du gouvernement britannique, couvrant l’exercice 2020, ont montré un bénéfice avant impôts de 3,9 millions de livres sterling (4,7 millions de dollars) en ventes de 42 millions de livres.

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Le label comptait environ 500 employés.

La presse spécialisée a fait largement référence à une altercation entre Westwood et les autorités fiscales britanniques.

Elle a été accusée d’avoir sous-estimé la valeur de son label par le biais de paiements à une filiale basée au Luxembourg et a été contrainte, il y a une dizaine d’années, de payer environ 500 000 £ d’impôts supplémentaires.

Westwood était un militant anticapitaliste et écologiste, inventant l’expression « Achetez moins. Choisissez bien. Faites durer. »

Westwood était un militant écologiste et a inventé l’expression « Achetez moins ». Choisissez bien. Faites que ça dure.’ © LEON NEAL / AFP/Dossier

Mais elle a été accusée d’hypocrisie pour avoir continué à produire chaque année plusieurs collections, dont des vêtements pour hommes et femmes, des accessoires, des parfums et des robes de mariée.

Cependant, le label Westwood se targue d’utiliser des matériaux synthétiques organiques ou recyclés, a cessé d’utiliser des emballages en plastique et publie régulièrement ses émissions de carbone.

Alors que la plupart des ventes de la marque se font au Royaume-Uni, où elle possède six boutiques, la marque possède également un magasin en France et en Italie, et deux aux États-Unis.

Il fait également des percées en Asie, notamment en Chine, au Japon, en Thaïlande et à Singapour.

Elle possède des sites de production au Royaume-Uni, en Chine, en Italie et au Kenya, avec une ligne « Made in Kenya » qui vise à développer une chaîne d’approvisionnement durable en Afrique.

renverser les conventions

Depuis 2016, la direction artistique de l’entreprise est dirigée par le mari et partenaire commercial de Westwood, Andreas Kronthaler, qui a apporté une contribution significative au style de la marque depuis la rencontre du couple en 1989.

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Ce style bafoue les conventions bourgeoises et aristocratiques en renversant les habitudes vestimentaires traditionnelles britanniques.

Les coupes sont sophistiquées mais asymétriques.

Westwood utilise des imprimés floraux ou tartan traditionnels, ainsi que des tissus en tweed et du tulle romantique. Mais les motifs et les couleurs se heurtent.

Westwood était connue pour ses sensibilités décalées et souvent ironiques.
Westwood était connue pour ses sensibilités décalées et souvent ironiques. © PATRICK KOVARIK / AFP/Dossier

Les jupes retroussées et les crinolines froissées créent une allure de princesse folle ou de ballerine tordue, toujours provocante, toujours ironique.

Les vêtements de SM sont assortis aux corsets des héroïnes romantiques. Les robes en taffetas sont portées comme des minijupes avec des bas résille, un look porté par Westwood elle-même lorsqu’elle a remporté un prix à la Biennale de Florence en 2021, à l’âge de 80 ans.

Punk un jour, punk toujours.